在趋势观享汇上“反趋势”，陈高照“反”的到底是什么？

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（华南家居网讯）10月15日，“2021意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇”盛大举办，现场座无虚席。佛山中国陶瓷城集团总裁助理汤洁明女士表示 ，“只有观点改变了，行为才会改变”，因此这个舞台欢迎拥有独特观点的嘉宾，在这个平台上展示。

陈高照认为，大多数时候，我们分析趋势，不是为了顺应趋势，而是为了找到属于自己的位置。他“反”的是什么？是当前“很多看起来很像趋势、很多品牌都在做、短期无害但长期也无益的所谓‘趋势’”。他把观点具体分为三个方面，反的就是“以产品为中心”“跟意大利学做品牌”“紧跟博洛尼亚展”。

01

以产品为中心？非必要！

品牌死磕产品，非得在产品工艺上内卷？真的没必要。陈高照不赞同以产品为中心的打法。

众创社创始人罗杰曾在视频号动态中赞叹意大利马拉齐，是“宇宙第一大瓷砖品牌，年销量277亿”。227个亿概念是什么？陈高照认为，未来五年中国极有可能赶超马拉齐。以马可波罗为例，其年销高达100多亿，每年增长率为15%，并坚持增长5年，就能超越马拉齐目前的体量。

头部品牌，可以利用在渠道优势及企业实力，进一步再扩大渠道优势；而非头部品牌，通过差异化标签，打出自己的小阵地。非头部品牌与头部品牌可以形成点状布局，头部品牌是大点，非头部品牌是小点。

而“产品工艺”，并非一个容易传递、可持续传递的标签。消费者关心产品工艺么？至少不是最关心的。因为不会有消费者纠结，所购买的瓷砖到底是用的数码模具还是数码釉做出来的。在装修过程中，很多消费者的第一关注度都是，好不好看，其次好不好用，再者到耐不耐用。最后才考虑附加的除菌发热等附加功能。从另外一个角度上说，国内品牌瓷砖的制造水平及工艺，基本上已经没有很大差距。

那么，品牌到底应该如何构建属于自己的差异化标签，来赢得下一个阶段的竞争呢？陈高照点明其中的复杂性，并随机列举几个最常用的差异化标签，包括品牌战略定位、品牌形象、企业文化、服务系统等等。但值得注意的就是，每个要试图建立差异化标签的品牌，一定拥有核心产品。

那么核心产品，能不能成为品牌差异化最主要的推动力呢？业内通常分为两个派系，一派是不断学新招术，另一派打造差异化产品，构建陶瓷行业去产品中心化的品牌。

那么瓷砖可以作出有绝对差异化的产品吗？

当然，这并非鼓励品牌不再做产品。陈高照总结了一个公式：构建核心产品的护城河=产品×专注度×专业度。这三个词中，专注度讲的是宽度，专业度讲的是深度；其中，最难实现的，就是专注度，因为专注的背后，意味着舍弃。

陈高照给第一部分的做了两个结论：

结论二，产品开发由原来的单⼀技术领域进⼊到多从复合领域。产品开发必须顺从品牌战略。

02

学意大利做品牌？没需求！

意大利品牌的受众是谁？市场情况如何？

其中意大利销往欧洲、北美及澳洲三个地区的总额占比为77.9%，再算上出口到中东及亚洲的日本、韩国、新加坡等发达国家的数据，意大利品牌出口近80%都销向发达国家。发达国家的市场是橄榄型市场，而中国市场是金字塔市场；市场业态就完全不同。

其次，受众审美也不同。意大利面对的是近100多个国家的不同审美。产品的应用标准也很严格、详细。单说防滑标准，不同空间就有不同应用标准；中国除了幕墙拥有严格的应用标准外，其他相对宽松。总的来说，意大利所面对的，是复杂的审美观和应用标准，而中国则面对着单一而传统的审美观和标准体系。单一不是指大家只喜欢奢华不喜欢简约，是指结构单一。

从消费者价值观维度看，意大利面对的发达国家，是极度理性消费的国家，在美国等大型瓷砖消费国，他们的瓷砖产品都在超市里面售卖，甚至铺贴都是自己DIY的。理性到每一次产品物权转移的毛利都是可视的：品牌方加一个点的毛利卖给分销商，分销商加3%的毛利批发给瓷砖店，瓷砖店再加一个固定的毛利卖给消费者。因此，只要是专业做出口贸易，只需要在店里看到瓷砖标价，就能倒推瓷砖出厂价。

而在中国，相对理性还是比较客气的说法。

从推广传播角度看，也是不同的。近5到10年间，中国信息传递的逻辑，是5G时代的推送逻辑；而意大利，还是上一代互联网的回溯逻辑。但从这个来讲，中国已然走在世界前列。用“找美女”打一个形象的比方，来区分意大利传播逻辑与中国传播逻辑的区别。

意大利的传播逻辑：你在小巷子里远远地看见3个美女，那个短头发的，是你喜欢的类型，但是太远了，你要走上前去看，才能分清是不是美女，走近一看，果然是美女。

最可气的是，哪怕是个男的，也得要有辨识度、有差异化，先能从“被看到”进入“被选中”。那么中国品牌也一样，只有在群星中被辨识，才能持续进行下一步竞争。这就是意大利推广逻辑和中国推广逻辑的区别所在。

而意大利的分销逻辑，实质是2B的经销模式，双方可以是很开放的“男女朋友”关系，能同时有几个女朋友或者男朋友。然后产品要分不同的系列，卖给不同的客户。

因此，分销体系和代理商体系最大的本质区别，分销商体系是对大B，代理商体系是对小B，意大利品牌是做广而浅的品牌架构。

陈高照给出第二部分的结论：

结论2：学习国内先进品牌做前端（品牌传播、终端运营和客户服务等）。未来几年，中国建陶行业的品牌将在某些专业领域赶超意大利，像东鹏从前端销售到后端服务甚至到回访服务，已经超过国际水平。

“反趋势”之三：

2B和2b的区别是什么？意大利“2B模式”是按系列做代理；而中国“2b模式”是按品牌做代理。中国“2b模式”是品牌方出了新产品，代理商就必须要上，不上那品牌方就换掉代理商。意大利“2B模式”是品牌通过集全公司努力，工作一整年才“憋出”1~2个系列产品，再跑去找一个有意向的超级代理商进行合作。

因此，意大利“2B模式”就要以断点式开发完整系列为主，以连续性持续开发为辅。毕竟两个相似系列极小概率会被同一个代理商代理。但是品牌方也会把王牌系列按照1-2年持续更新的频率，做持续性开发，填补空白市场的需求。中国“2b模式”则以连续性持续开发为主，尤其是非头部品牌，当品牌差异化标签被建立后，是不能轻易改变的，并且国内代理商基本都是“小b”，没有办法每年都接下大量的新品。往往是前一个产品还没推完，市场都还没有适应，下一个产品系列又来了。因此，针对中国市场，品牌就可以做一些试验性的创新开发，行得通就能转入连续性持续开发。

什么叫完整系列？

什么叫持续性的开发？

代理商真的需要每年换一个主推系列产品么？其实未必，至少目前两年里不需要。上图中的费罗娜砼系列，自2018年开始研发投产，开始拥有12个颜色、2个规格；今年（2021年）扩充到18个颜色、3个规格，并且增加了一些联名款，这个系列还将继续开发5年，未来还能再卖10年。

品牌架构以EMILGROUP为例，虽然被马拉齐收购了，但其多品牌布局不变，ERGON做水泥，LEVEL做岩板品牌，品牌定位非常清晰，不会互相冲突。

而国内市场从早期产品年代到渠道年代，大集团都是走多品牌道路，但是品牌与品牌之间产品也在同质化。打造多品牌架构，初衷为了实现“独家代理”，提升市场占有率，并没有从打造品牌本身的作用出发。

怎么研究？可以学习西方思维去“抄作业”。

在英文表述中，抄作业≠抄袭，抄袭叫“copy”，抄作业叫“inspire”，“inspire”本意是受启发。

陈高照给出第三部分的结论：

结论2：从品牌后端、品牌架构及产品架构上，深入学习意大利。要补上这段差距，研究经典远比研究流行务实得多。

陈高照为业内同行送上美好祝愿：愿所有品牌在不远的将来，都能够找到属于自己的那一份春光。

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