前后夹击，家居代理商“触电”新体验

家居“电商”离不开线下
   建材家居产品标准化程度远不及家电，售前离不开实物体验、测量和设计，售后还考验物流、仓储、配送和安装。这让家居企业做“电商”线上业务无法单打独斗，必须严重依赖线下的配合，这里主要指本地化的服务。

   然而事实却是，“线上”的厂家力所不及，天猫等电商平台和厂家都希望让遍布全国的经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务职能。这才有了去年“双十一”前夕，居然之家官方微信声明里的那句“防止卖场成为他人电商的线下体验店，防止经销商变相成为他人电商的线下搬运工。”

   虽然体验这事儿谁也挡不住，因为腿脚长在消费者身上，但服务的主动权却牢牢掌握在经销商手上，正如一位经销商所言：“我们赚的是买进卖出产品的利差，我们不是设计公司，不是物流公司，不是安装公司，换句话说，我们不是厂家的附庸，不会出卖我们的核心供应链渠道价值和服务价值。况且厂家能给你几个跑腿费，大头不还是他们的？”





代理商不管“最后一公里”
   无论是传统的线下经销商，还是卖场，或是新兴的“电商”平台，对生产厂商而言，都是产品的销售渠道。随着“电商”大幕在建材家居行业日渐开启，渠道重构也自然而然地进行着。当然，这种“自然而然”的背后却是各路销售商对渠道蛋糕的你争我夺。

   “别成了电商平台的搬运工。”这是家居卖场对代理商的忠告。一位家居业内人士表示，在生产厂商“触电”的过程中，线下传统渠道的代理商受到的冲击最大，他们的生存空间被挤占。

   赚取售价与进价之间的差额，是代理商最主要的收入来源。他们以相对较低的价格批量从生产厂家订货，再在当地加价来卖，其间的差额便是代理商最主要的收入。当然，这期间代理商还需要代替生产厂家，向消费者提供配送、安装以及售后维修等服务。

   “但‘电商’形成的订单，其落地服务我们不负责。”一位国内卫浴代理商老毕（化名）表示，当生产厂家选择与一家代理商合作“电商”后，也就意味着失去了其他代理商的帮助。

   以国内某知名卫浴品牌为例，它在天猫的旗舰店，是与杭州一家公司共同运作。此前，这家公司仅是该品牌在当地的区域代理商，当与品牌合作“触电”后，其业务范围便涉猎全国，全国范围内的配送、安装及售后均由这家公司负责，当地代理商并不会施以援手。

   “不是我们不愿意管，是因为管了我们不仅赔钱，还得承担风险。”老毕坦率地说，“电商”订单的利润落在与厂家合作代理商那里，那么后续的相关服务，自然应该这家代理商负责。

   “即便他们会付给我们‘落地’费用，但我们也不愿意接这活儿。”老毕说，对他来说，刨去各种成本不提，产品一进一出的利润通常在40%左右，而如果帮“电商”订单落地，每单顶多收到5%左右安装配送费，而这根本不足以支付其间产生的人工、运输费用，更可怕的是，容易将“电商”订单产生的纠纷以及售后维修等“麻烦”惹到自己身上。

   缺少了区域代理商对“最后一公里”的支持，生产厂商的“电商”之路遭遇瓶颈。家居电商业内人士唐人曾撰文评论：“如果是传统经销渠道商搭建电商平台，生产企业电商与其经销商的矛盾就更加突出，因为他们直接在线上就面对面地遇上了。两条在不同轨道上独立行驶的列车就不可避免地要相撞！”

   现在来看，这一“矛盾”似乎并不突出，因为目前家居“电商”业务规模还不成气候。然而随着家居“电商”规模的扩大，这一矛盾也会日益突显。



代理商自己做“电商”
   目前像天猫、京东这样的B2C（Business To Customer，商家对消费者）平台电商，存在两种模式，一种是表现为品牌旗舰店的直营模式，另一种是代理模式，体现为品牌专卖店。

   在建材家居行业，谁适合在线上代理经销？这一次，原有的线下代理商选择了主动上线——革自己的命，他们的思维是：电商渠道大势所趋，既然抵挡不住，与其被动防守，不如拥抱合作，分一杯羹喝喝。

   代理商是直面终端消费者的零售商。分析人士指出，具有一定规模的代理商熟悉行业，体察消费者真实诉求，对于所代理的品牌认知度高，拥有线下展示门店优势，集体验与服务于一身，比起厂家直营“电商”，线下代理商去线上做“电商”，能更有效地推动建材家居O2O模式发展。

   华耐立家电商事业部副总经理李建臣告诉北京晚报《家居周刊》记者，作为一家在线下12个省市60多个销区拥有800多家连锁店的瓷砖、卫浴产品零售服务企业，华耐立家建材连锁于2013年1月登陆天猫、京东B2C电商平台。“我们在京东建了箭牌、法恩莎、马可波罗3家专卖店，起步很艰难，去年3月份总共才卖了18万元。”李建臣补充说，“要知道，我们代理的这三个品牌在线下每月销售额多在七八千万元，甚至过亿元。”

   去年4月，华耐立家“电商”销售100万元，7月增长至200万元，李建臣说，经过几个月的网上卖货，他们逐渐掌握了“京东天猫这些销售平台的游戏规则”。到了去年“金九银十”，他们月销售额突破了400万元大关，紧接着的“双十一”，华耐立家卖了900多万元。“今年，我们电商的月收入已达千万元量级，今年已累计销售超过一亿元。”

   同样以线下代理经销商身份为起点，跑到B2C电商平台上去做线上代理的还有远东美居建材连锁有限公司。一年多钱，他们分别在天猫和京东上成立法恩莎卫浴远东美居建材专营店。远东美居卫浴事业部集团副总经理孙凯表示，现在很多有实力有资本的线下代理商都去线上开专卖店了，京东、天猫平台对于他们来说是一条新增的销售渠道。

大代理商线上“论剑”
   资深家居人老刘告诉记者，对于厂家来说，代理商的职能如今已经从简单的分销扩展成兼具管理的渠道维护者，除管理业务外，代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。原来“小打小闹”的经销商已逐步壮大，业内已经形成了不少颇具规模的“大代理商”，而这些大代理商也开始“触电”。其线上店铺甚至在一定程度上与生产厂家的直营店铺构成“竞争”关系。同时，这些在线下原本相安无事的大代理商之间，也形成了碰撞。

   “传统的线下经销商都是授权区域的，而目前很多电商平台对线上代理商都是全网授权，这会造成线上代理商之间的区域矛盾，容易产生价格战。”老刘说，这也意味着，大批量订货、具备议价能力的大代理商的上线，打破了以往厂家直营电商在线上统一控制售价的格局，线上不再厂家独大，线上线下同价难保，建材家居业就此融入“电商”市场价格体系。

   举例来说，在线下，法恩莎品牌卫浴的北京区及华南区代理经销商是远东美居建材连锁，华耐立家建材连锁则代理该品牌的华北（不含北京）区域，如天津、河北等地。如今，在天猫上搜索法恩莎卫浴，显示的结果包括法恩莎官方旗舰店、远东美居官房旗舰店、华耐立家旗下京华耐家居专营店、法恩莎华耐专卖店等，北京地区的消费者在家居卖场选购的法恩莎卫浴均来自远东美居，但在线上便可以货比三家。

   针对这种代理经销商原先在线下可以划分地盘、互不侵犯领地，而来到线上就面临“内讧”的现象，孙凯认为，生产厂家应有针对性地重点扶持一些有经济实力的，愿意投入发展“电商”的大代理商上线。孙凯表示：“代理商在天猫京东做电商只最近一两年的事，还不够规范。未来通过协商，厂家可能会从整体把控，出面划分线上各销售商的产品系列，分别出售，避免冲突。”

   但老刘却认为，目前大代理商凭借其不断壮大的规模，在生产厂家面前越来越有话语权，如果厂家再将线上代理权交予这些大代理商中的一员，未来易形成“一家代理商独大”的现象，而这正是生产厂家不愿看到的。

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