柚乐居刘翠衡谈家具营销:左手系格局,右手握品牌

柚乐居刘翠衡谈家具营销:左手系格局,右手握品牌
                                                       
   刘翠衡: 湖南衡阳人，曾任职苏宁电器华中区营销部长、耀邦家具品牌总监，2012年至今担任广东柚乐居（正杨）家具营销总监，具有丰富的品牌操作、创新营销、团队建设经验。



    熟为大家所知，一个品牌要想做大必然和品牌掌舵人的格局密不可分。纵观中国板木家具企业，总有那么几个品牌闪耀在人们眼中。柚乐居作为一个近两年迅猛突围的家具品牌，其在板木家具涌起的波浪却让人不敢小觑。作为板木家具的一匹强有力的黑马，柚乐居的成长发展之速也慢慢引起业界的高度注视，究竟其为何会造成如何大的反响？有幸笔者采访到柚乐居家具营销总监刘翠衡，让我们一起来探讨这匹近两年少有的“家具黑马”的成长之路吧。

    这位湖南小伙子是怎样一个人背井离乡来到一个陌生的城市，慢慢开启自己的奋斗之路。初次约见刘翠衡，他言语中的随和，对市场行情的把控，对品牌和企业文化意识的注重让人感觉他不只是一位企业家，更像是一位文化打造大师。

［慧眼：识市场］
    大学时，刘翠衡就时常关注市场并考虑以后的去向，零售业成为他当时的向往。2001年，大学毕业就选择了当时零售业中最为激烈的电器行业---苏宁电器，在那里他渡过了人生中重要的六个春夏秋冬，同时那六年对于他来说也是意义非凡。从学校出来进入社会，在一个地方工作了六年，培养了他的不只是工作能力方面的加强，空闲时间的看书学习更是为他后来人生的选择和转折打下了坚实的基础。“那些年，我利用空余时间几乎钻研了所有能做零售连锁的行业，比如：电器、医药、百货、家具建材、服装、餐饮、快捷酒店、快印连锁……”他说：“这些培养了我对市场的敏锐度和广泛涉猎的视野，因为不管你将来精于哪一行，宽广的视野是你轻松驾驭一个品牌的基本保证”。

    2006年，由于朋友的多次邀请加上自己对家具行业前景的看好，经权衡他毅然离开了已经成为苏宁电器连锁大区部长的电器业，进入了东莞耀邦家具集团。然而他必须从基层重新开始：在生产车间实习了半年多再竞争上岗，因为有之前扎实的营销功底，业绩一直名列前茅，几年的时间里他凭着出色的能力，对市场精准的把握，一步步从区域专员提拔到省区经理、大区经理、业务经理、品牌总监，同时也逐步建立了一套成熟的营销思路，积累了一定的行业人脉，“毕竟之前有了好几年的市场实践和磨练，再来从事家具我觉得得心应手”刘翠衡说。

    回顾过往，刘翠衡表示，其从家电行业向家具行业的转变是个明智的选择。尽管在当初看来，他也怀疑过，但凭着骨子里深埋的坚强和好胜他也坚信自己一定会达到自己希冀的那个点。同时他也表示，有时候选择真的比努力重要很多。如果当初没有走进家具行业，或许自己在电器行业可能会有一些作为，但是在对市场的把控和远见方面却是没有这个平台更能让他成长了。

［战略：定品牌］
    2012年对于刘翠衡来说又是重要的一个转折点。在家具行业沉淀了了7年的他已有了一套自己的独特思维。当时的东莞虽然也是产业基地，但是产业的上下游链接方面却不是那么便利。于是他便把目光渐渐投向了佛山这块家具重镇的沃土上。他看中了佛山完善的产业链，同时也相信以自己几年时间积累的对品牌和市场的操作也一定会在佛山这片基因如此之好的土地上开出一朵更娇艳的花儿。

    柚乐居家具原名正杨家具，2000年由杨氏兄弟创立于东莞。杨氏兄弟来考察佛山后将公司扩张搬迁到佛山，早期以板式民用、办公家具为主，专注出口。2005年开始做内销，以“简约特区”系列打下基础，后为人所熟知。2010年，杨氏兄弟看准趋势，适时抓住机遇，成功开发了板木家具“柚乐居”系列，但苦于对市场的突破，那是工厂对外还是“正杨家具”。

     2012年年中，杨氏兄弟聘请刘翠衡担任营销总监。到正杨家具后，他运用“SWOT”方法对整个中国家具行业进行全面分析和调研，之后他决定还是从差异化营销入手，包括产品定位、logo、标准字体到广告语、专卖店包装、渠道布局等，对市场的定位更精准，发展思路更加清晰。经过全方位周密规划之后，对品牌全面升级，讲“正杨家具”改为以“柚乐居”品牌出现，所有品牌整合在“柚乐居”品牌之下进行全国布局和推广，并全新定位为“中国板木家具实力品牌”。

    问及在品牌命名方面为何会选择“柚乐居”，刘翠衡解释道：“柚，是代表家具的材质为柚木所做，让人有直观的联想和简易的识别。乐居，则表达的是一种品牌文化和生活理念，我希望柚乐居在全国千千万万的家庭都能安居乐业”，同时他还表示，乐居也是他的长远诉求。

    确定好了品牌和精准定位后，刘翠衡便带着他的幕后团队开始操作起柚乐居这个全新的品牌来。

［格局：促发展］
    从2013年8月开始到现在，柚乐居品牌在家具市场一年左右时间，然而它的成长却是业内少有企业能与之媲美的。从新生品牌到行业中的潜力黑马，柚乐居的快速发展离不开其强有力的推动者---刘翠衡。

   目前而言，柚乐居在全国专卖店共300多家，经销店200多家，强有力的数据、售后服务、品牌引力也无不彰显着其“中国板式家具实力品牌”的精准定位。

    身为职业经理人，刘翠衡从来都是把公司的事情当成自己的事业来做。据他所述，平均一个月里有近半月时间他会在外面跑，具体指导经销商们如何去铺货，订价，提出自己的好建议给他们，和经销商们打成一片。在授经销商以鱼的情况下也授其以渔。公司每次推出新产品之时，也不会大面积招商、大范围开店，而是先由老经销商试销，综合市场意见之后再对款式、工艺进行调整，试销半年或者一年，才正式走展会渠道去大力推广。

    在服务方面，刘翠衡也结合时下市场行情进行创新。利用三支强有力的售后服务团队三驾马车三管齐下来帮助经销商们解决后顾之忧。

    马车之一：一支强有力的现场指导团队，主要负责维护调试产品，摆放饰品等实地指导队伍。马车之二：专业的爆破团队，针对各个不同地区的店面进行全面的活动策划以达到更好的效果。马车之三：一支强有力的售后服务团队，主要针对产品的最后一公里和后期维护保驾护航。

     笔者在谈及柚乐居的最大亮点时，柚乐居广州经销商梁启斌显得有些激动地说道：“工厂的营销总监刘翠衡，这个人物很关键。他是耀邦家具出来的高管，有想法，有思路。他一来便把工厂的企业文化搞活了，还建了经销商微信群。一般工厂不喜欢，害怕经销商抱怨这抱怨那，但是刘总不这样想，他建了微信群后，经常会关心经销商的经营状况，及时发现问题，及时给予支持和解决。刘总还会经常发一些成功的营销案例跟我们分享，并叫我们转发给导购员，大家互相学习提高。”说起刘翠衡的经营管理，梁启斌总有说不完的分享与感动。

    谈及未来品牌战略布局方面，刘翠衡很有信心的和笔者聊到，随着这一两年柚乐居在各大展会的频繁曝光，也吸引和影响了一大批经销商客户。他表示，2014年是产品提升到品牌的过渡期。2015年则是柚乐居的品牌元年。接下来，请名星代言，重新制作宣传片，做全国性的经销商和导购员培训计划，和行业权威媒体合作等新动作也会慢慢发出。在练好内功的同时慢慢发力，始终以大格局不断塑造“中国板式家具实力品牌”柚乐居。
 

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